דניאל כהנמן, 1934, זכה בפרס נובל בשנת 2002, פרס נובל בכלכלה 2002 (במשותף עם פרופ' ורנון סמית) על שילוב תובנות מתחום הפסיכולוגיה במדעי הכלכלה, במיוחד באשר לשיפוט האנושי וקבלת החלטות בתנאי אי ודאות. .
מאז שהיה ילד הדהדה במוחו של דניאל כהנמן האמירה של אמו: “בני האדם מורכבים ומעניינים לאין קץ”. מתוך אינטואיציה בריאה שאמא תמיד צודקת, החליט הנער הצעיר להקדיש את חייו לחקר נפש האדם ופנה ללימודי הפסיכולוגיה. אחרי ששינן כל מה שפרויד אמר וקיבל תואר דוקטור, התפנה כהנמן לשאלה שהטרידה אותו כל חייו:
מדוע אנשים מחליטים כפי שהם מחליטים?
כהנמן ושותפו עמוס טברסקי ערכו מאות מחקרים, שבכולם התוצאה הייתה זהה: אנשים מקבלים החלטות על בסיס המון דברים – כעס, אכזבה, אופטימיות, קנאה, כבוד – רק לא על בסיס רציונלי. מחקריו פורצי הדרך של כהנמן התמקדו בתחום שנקרא “כלכלה התנהגותית”, או בשפה עממית – מה עובר לנו בראש כשאנחנו עושים שופינג? כהנמן הוכיח שבזמן תהליך הקנייה מחירו של המוצר זניח במכלול השיקולים שלנו, לעומת גורמים אחרים. לדוגמה, חבר ילדות מצליח שפגשנו רגע לפני הכניסה לחנות, שיחת נזיפה שקיבלנו על הבוקר מהבוסית, או מוצר שרכש הלקוח שעמד לפנינו בקופה.
בשנת 2002 החליטה ועדת הפרס השבדית להעניק לכהנמן פרס נובל לכלכלה למרות שמעולם לא למד ולו קורס אחד בכלכלה.
לימים יאמר כהנמן שההחלטה הלא רציונלית של ועדת הפרס היא ההוכחה הטובה ביותר לנכונות התיאוריה שלו: תקשיבו לאמא!
